全球农业观察 | 人均16杯到240杯的想象空间：中国咖啡消费潜能激活本土品牌新势力
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21世纪经济报道记者舒晓婷 北京报道
“我平时购买星巴克和Manner的现磨咖啡居多，比较偏爱口感浓郁的咖啡豆。相对来说，云南的咖啡豆制作出来的咖啡口感偏酸。” 生活在中国北京的青年金宝对21世纪经济报道记者称。
过去30年，中国咖啡消费量持续增长，特别是在北上广深等中国一线城市，将咖啡作为日常饮品的消费者日益增加。不过，中国不同区域的消费者，对于咖啡豆风味的偏好也有差异。普洱金树咖啡产业有限公司总经理助理张权英对21世纪经济报道记者称，通常云贵川等南方地区的消费者能够接受酸感，适合浅烘咖啡豆，以保留更多花果香气。面向中国北方市场推出的产品，更多是深烘咖啡豆，体现巧克力、坚果、可可等更加浓郁的口感。长三角、大湾区地区的消费群体，则会在口感方面寻求平衡。
从目前市场容量来看，中国消费潜力仍然巨大。公开数据显示，2020年~2024年，中国咖啡消费年均增长率为12.69%，为全球年均增长率0.09%的141倍。中国目前咖啡人均年消费量仅16杯，远低于全球每年人均年消费量的240杯。
伴随中国咖啡消费市场迅速发展，雀巢、星巴克等国际咖啡生产商以及瑞幸、永璞、Manner等本土咖啡品牌在咖啡零售领域竞争日益激烈。值得注意的是，以往，占据中国咖啡产量98%以上的云南在咖啡产业链中主要以种植和供应咖啡生豆为主。近年来，伴随精品化转型，云南咖啡企业也更加重视布局精深加工领域和品牌打造。
根据行业统计数据，目前云南省有咖啡经营主体逾600家，其中规上企业30多户，年销售收入超亿元的有中咖、肆只猫、景兰等品牌，其中保山“中咖”品牌电商销量稳居全国第一。
云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所原所长黄家雄对21世纪经济报道记者称，云南咖啡品牌正在崛起，云南咖啡在市场上的认知度和品牌竞争力不断提升。通过品牌打造与市场营销，扩大内需抢占市场，以国内大循环为主体，促进国际国内市场双循环相互促进，有助于摆脱国际期货市场价格束缚。通过品牌打造与市场推介带动消费，消费带动加工，加工又带动种植，有助于实现咖啡一二三产业良性互动循环发展。
外资咖啡企业深耕中国
从全球范围来看，咖啡在中国的发展历史相对较短。19世纪末，咖啡树传到中国，在中国西南边陲的云南开始种植。不过，直到20世纪90年代，伴随雀巢、星巴克等跨国企业持续在华投资，中国咖啡产业才开始迈入快速发展轨道。
1988年，雀巢开始在云南普洱开展咖啡生产项目，这标志着云南咖啡历史的一个转折点。此前，云南虽然在政府倡议下生产咖啡，但种植规模远小于茶叶和烟草。雀巢向当地农民提供技术培训和品质标准，同时采购咖啡豆原料，推动了云南咖啡的产业化进程。
同样深耕中国市场的还有星巴克。自1999年进入中国内地以来，星巴克深入参与并持续助力中国精品咖啡产业的发展。2023年9月，星巴克中国咖啡创新产业园落成投产，标志着星巴克在中国市场率先实现 “从生豆到咖啡” 垂直产业链的规模化整合。截至目前，星巴克在中国拥有7758家门店，覆盖超过1000个县级市场。
值得一提的是，去年10月，星巴克宣布高品质的云南咖啡豆加入到中国内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中。中国内地的每一家星巴克门店，也都出售云南单一原产地咖啡豆。
“‘这一杯，有云南’让星巴克与云南咖啡的联系愈加紧密，”星巴克相关负责人对21世纪经济报道记者称，早在2012年，星巴克在云南普洱成立星巴克在亚太地区的首个咖啡种植支持中心（FSC）。自那时起，星巴克农艺师为咖农提供免费、专业的可持续种植培训，无论咖农最终收获的咖啡豆是否出售给星巴克。这背后体现了星巴克秉持长期深耕中国市场的决心，以及考虑到云南的地理风貌和条件使得该地区有潜力种出高品质咖啡。
公开数据显示，星巴克云南咖啡种植者支持中心（FSC）已累计培训咖农超36800人次，累计通过星巴克“咖啡和种植者公平规范”（C.A.F.E. Practices）认证的农场达到3411个，累计认证面积为352465亩。通过星巴克严格质量测试的咖啡合格率，从2012年的20%提高到了如今的80%。过去12年，星巴克累计从云南采购了超过65000吨优质咖啡。
消费端刺激本土咖啡品牌崛起
伴随消费市场的蓬勃发展，中国本土咖啡品牌数量、知名度也在提升。2017年，瑞幸咖啡横空出世，对中国精品咖啡的大众化道路产生重要影响。该公司在几年内迅速扩大业务，不仅创造了生椰拿铁、生酪拿铁等深受消费者欢迎的爆款产品，还推出“SOE小黑杯”精品咖啡产品线，带来了SOE云南红蜜、SOE云南普洱等多个产品系列。2025年开年首季，瑞幸咖啡实现强劲业绩增长。4月29日公布的财报显示，该公司2025年第一季度总净收入88.65亿元人民币，同比增长41.2%，GMV达103.54亿元人民币。截至一季度末，门店总数达24097家。
以往，云南咖啡以生豆贸易为主，主要为采购商提供咖啡原材料。近年来，打造自有品牌的云南咖啡本土企业日益增加。其中，保山中咖食品有限公司的“中咖”品牌被评为2022年云南省“10大名品”。此外，该公司连续3年保持“天猫”咖啡豆类目销量第一名。
保山中咖食品有限公司2013年创立，业务涵盖咖啡品种培育、种植、初加工、精深加工、电商销售等全产业链。该公司董事长杨竹对21世纪经济报道记者称，全产业链对于企业管理体系的要求较高，最大好处是可以较好地掌握对于咖啡原料的品质管控。历经十多年发展，消费者对云南咖啡的品质以及中咖品牌的认知度、认可度不断提升。中咖通过全产业链布局，致力于做精品咖啡，打造云南咖啡品牌，将更多产业附加值留在当地。
在咖啡圈，产地为哥伦比亚、巴西、洪都拉斯等南美以及埃塞俄比亚、肯尼亚等非洲的咖啡豆往往被视为精品咖啡的代表。牙买加蓝山和巴拿马瑰夏堪称咖啡届的爱马仕和LV，杯测评分高，价格高。当前，巴拿马翡翠庄园红标瑰夏咖啡豆卖到2000元左右/公斤，蓝山咖啡豆价格在800元~1000元/公斤，云南瑰夏咖啡豆交易价格在400元~800元/公斤。
“近两年，云南咖啡热度居高不下，中国咖啡消费猛涨，大众对咖啡特别是精品咖啡的需求和认知得到极大发展与提高。”云南云想胖象咖啡负责人时有来告诉21世纪经济报道记者，从整个咖啡产业的发展来说，消费端的刺激尤为重要。任何产业的发展，都是需求端先有爆发，以销定产。如果没有那么多销量，利润空间有限，产业链上的从业者会很少。消费端和市场端爆发，将推动更多产业端的参与者。原产地种植端有信心扩大种植面积，供应增加势必带来成本下降，从而推动精品咖啡的平民化。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国咖啡市场高速增长，云南咖啡产业受到消费红利的支撑。鉴于中国咖啡产业的可持续性，加之雀巢等企业过去十多年对于云南咖啡生产提供的培训和技术支撑，未来，云南咖啡产业有望步入更加健康、良性、有序的发展阶段。
CBN丨China's foreign trade remains stable despite external pressures: commerce minister
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